服装行业的同质化卷到什么程度，谁做谁知道。何况还是“T恤”这种几乎谁家都有卖的品类，怎会是被单独做成一个品牌？

  是啊，怎会是？但今天，随手一搜“白小T”，你会看到很多人，都在惊叹它交出的成绩单，说它：

  今天的白小T，卖的T恤已经不只有白色了。但一件100多元的T恤，一年卖出10个亿的GMV，还是让人很好奇。

  时间回到2015年，之前干过央视记者，做过线上教育，但就是从来没干过服装的张勇，决定干服装。

  第一场会，本来是关于别的话题的分享。但分享完后，他问台下的人，你们愿不愿意听一个新项目怎么干？

  愿意的线分钟后，他已经讲完了他的服装创业项目，站在台上问人家，你们有没有人愿意投资？2000万，10%股份，有没有人想投？

  一个开业仪式，本来和融资没什么关系，但是，在被临时请上去，讲讲“为何需要做这个店”，“为何需要做这一个模式”后，和第一场发布会类似的事，又发生了一遍。

  又有人冲了出来，抢着说“那这样，我想出2000万”，说“股份你自己说了算”，问“手续能不能马上办”。

  那真是一个黄金年代。机会来的时候，简直猝不及防。哪怕没有公司，没有PPT，只有1个想法，也有一定可能会有2000万转瞬就被拍到桌上、打进卡里。

  因为，一年之后，项目没做成。那些冲上台给他钱的人，又冲进了他的办公室。要他还钱。

  然后，清点公司，清零自己，带上仅剩的5名员工，满世界找出路。从宁波，飞到伊朗，再飞到意大利，去看别人的大牌是怎么干的。

  等。等在门口，和门卫大爷聊。大爷很有责任心，放了狗。好在，只咬到了牛仔裤。

  回去打上狂犬疫苗，再继续等。一天又一天地等在工厂门口，和门卫聊，和工人聊，请他们抽烟、喝酒、吃猪脚饭，请他们教教他：大牌，到底是怎么做服装的？

  他们能教出什么吗？能。张勇说，什么面料、什么工艺、怎么缝纫...他们很多人，讲得比很多高管还要好。

  衬衫，是个太讲究“合不合身”的品类了。一旦版型有一点不对，对不起，马上退。

  哪怕ROI做到了1:4，甚至眼看着就要规模化了，也扛不住60%-65%的退货率 。卖得越火，死得越快。

  怎么办？和很多创业的人一样，张勇说，他也开始睡不着觉，想怎么减少退货，怎么折腾版型，怎么稳住情况。

  他发现，网络上有很多上装都很好卖，比如羽绒服、羊毛衫、卫衣，但是，却很少有好卖的裤子。

  裤子，一定要和臀型、腰围和腿长腿细高度吻合。差个一公分，就可能系不上，往下掉，甚至直接穿不了。

  衬衫和裤子的亏损总数，已经到了4000万。比4000万欠款更难受的，还有白眼。在失败了1遍，2遍，3遍，4遍...之后，真正难面对的，除了银行卡的数字，还有身边人的眼神。

  第二天，没有人找他说了什么话，也没有事给他带来了什么转机，但他睁开眼睛，又听到自己在对自己说：

  我是不是应该再换个品？创业的人，大概都是自我说服的高手。这个品不对，就换一个。这个做法不对，就换一个。怎么换都可以，但大方向只有一个：不要结束，还要再干。

  这次，再做什么呢？羽绒服？供应链太复杂。内裤？价格太难卷。还能做什么？还能做什么？

  转机，来自于一个美女。张勇说，他去试了几家公司的美量体服务。美女一上门，他就一直问：

  你们每天见的顾客这么多，你感觉什么产品用户的退货少？什么产品用户对版型的包容度高？

  一个美女告诉他，T恤吧。要是一个人买T恤，还找人上门量什么体，那怎么看都不是为了衣服，而是为了美女。

  而且，这个机会，还和他之前看到的很多行业数据和报告不谋而合：多个方面数据显示，当时服装行业的很多品类整体都在往下掉，比如衬衫、西服，但还有很多品类趋势正在上升，比如，T恤。

  他粗略算了一笔账：8%的退货率，3.5的ROI，70%的毛利......

  一眼看错，付学费，再找下一个，一脚踩空，爬起来，再迈下一步。T恤的前面，有衬衫，有裤子，有2场发布会里争前恐后的2000万，和后来2次失败时一个人面对的2700万和4000万。

  他和他的“白小T”，也并不是突然想起来去“做T恤”，而是终于想到了还可以去“做T恤”。

  可是，服装行业里，有那么多品类，T恤这种品类，又没什么特别，几乎每个服装品牌都有，怎么会决定“只做T恤”的？

  论资金，是在亏损的，论团队，是刚起步的，论设计能力？供应链能力？渠道能力？...基本上没有一样能比的。

  比如，借助事物的运行规律帮自己成事的办法，不止硬刚。你还可以靠微妙的洞察和顺应。

  百事当然做了很多，比如也提高个人的产品力、渠道力......但其中最著名的一个手笔，是它那句横空出世的广告词：

  张勇说，那些大品牌，团队足够大，供应链能力足够强，品牌力积累得足够厚，做什么品类，都能让很多小公司无法抵挡。

  但他发现，很多这种服装品牌公司的老板，在给品牌起名字时，都喜欢一个名字覆盖所有。

  一个品牌，怎么能听上去就只是做一个T恤的呢？我还能做衬衫，做裤子，做卫衣，甚至做箱包......只做一个品类？绝对不可以。

  人家一个部门那么大，招的人能力也都不会差，线个人组个团队，也专门干T恤，你那几个人的小团队，怎么打？

  但是，一个部门分出几个人，在短期内去干一个单品，和一个公司压上所有，举全部身家，全部精力去干一个单品，是不一样的。

  因为，大，不止意味着多，还意味着复杂。越是大的组织里，越可能有很多已经存在的既得利益，会促使各方一定要坚守住自己的阵地。

  风衣......T恤，在当时还是一个相对有商业潜力、又还没有绝对头部品牌的品类：几乎所有服装品牌都有T恤，但还没有一个品牌是和T恤划等号的。

  先做唯一一个专注T恤品类的品牌。再用3-5年的时间把自己变成这个品类里的第一。

  因为，要的不止是能朗朗上口，能做成商标，能代表品牌，还要能品类封杀，让品牌从出生的第一天开始，就坚定地和T恤画等号。

  精彩。可是，有个问题：那些大品牌的考虑，难道你们真的可以完全不考虑吗？T恤之外，还有那么大的森林，那么大的蛋糕，真的能说不要就不要吗？

  白小T要坚持只做T恤，股东当然会说话。当股东一而再，再而三地发话时，怎么回？

  张勇说，只能，怎么思考的，就怎么回。白小T的机会，就是聚焦大单品。只能做T恤，做到整个品牌和T恤都强相关，做到极致。除非，哪天他不当这个创始人了。

  而一旦顶住了压力，把这件事做成了，公司要持续增长，还可以把这套商业模式，复制到别的品类，开创出别的品牌，比如白小衫，白小牛，白小内......

  在2019年的秋天来临之前，白小T的T恤一直都卖得很好，一切都在往好的方向发展。仿佛什么都不用想，只要继续放大规模就行。

  我们冬天，卖什么啊？那一刻，他才发现一件事：他们的T恤，都是短袖的。冬天，怎么卖？

  当然能。张勇说，把短袖加长，不就好了，多容易。可是，你说我傻不傻，当时，没想到。

  张勇说，还记得“反者道之动，弱者道之用”吗？那场空窗，后来也带给了他一个新的机会：

  公域做不了，我能不能做私域？但是，私域这玩意儿到底是什么？怎么做？不知道。

  于是，他和另外一个也压根儿不知道私域是什么的员工，开了品牌的第一个微信号，粉丝养了几个月，只有550个人。

  小姑娘和他说，不知道啊。我也不懂什么叫私域啊，我只是做好了售后，后来他们就不但自己来复购，还拉了很多新朋友进来我这，加我的微信，买我的货。

  天哪，这不就是以前的呼叫中心，原来的客服400吗？只不过载体从原来的电话变成了微信，但底层逻辑，都一样。

  这个机会，是提前布局想出来的吗？不是的。是在做的过程中，无意中自己长出来的。

  要创业，你要做的，不能只是埋头在报表里，分析数据、夜观星象，也不能只是闷头在事务里，凭着一个最初的想法，一路死磕。

  所以，白小T之所以能“长在抖音上”，在2020年就用一则2分47秒的视频带来了5500万的营收，也是靠这样吗？

  在2020年的下半年，很多人、很多报告都已经在一遍一遍大声提醒时，白小T才开始正式入局抖音。

  也不是。张勇说，今天你在很多地方都能够找到人教你。教你音乐怎么配，教你视频怎么剪，教你账号怎么冷启动，教你开头2秒怎么留人......

  抖音，短视频，乃至内容营销，本身就是一个才发生了几年的新生事物。谁真正比谁懂多少啊？

  在抖音上做内容营销，怎么做一定最省力？怎么做一定保证能出爆款？别人的方法是不是一定适合我，适合又变化了的今天？很难知道。

  这5个看着还是有点复杂啊，能不能说得再有新鲜感、能引发好奇、特别、有意思、有价值一点？

  拍加入能抗菌抑菌的银离子的内裤，不介绍银离子和细菌，而是用内裤点亮灯泡。

  张勇说，和大公司比，他们的预算有限，请不了什么大牌明星，拍不了什么史诗大片。

  他们的第一条视频，在工厂里聊产品，脚本是他自己写的，出镜是他自己出的，连灯光和麦克都没有。

  所谓的“长在抖音上”，真正的底层逻辑，不是“白小T”，也不是“抖音”，而是“内容”。

  比如，那5个点：足够有新鲜感，足够能引发好奇，足够特别，足够有意思，足够有价值。

  有意思。可是，白小T要做到1年卖出10个亿，除了要做好自己，还需要能赢得竞争。

  我问张勇，今天，已经有很多人知道白小T，知道它的一年卖10亿，知道它的极致大单品，甚至有很多人，慢慢的开始对标。

  不理解。那就自己带头，和公司的每一个高管一起，给用户打电线个曾经投诉过的用户，一个一个地请教，一个一个地理解。

  不接受。那就把瑕疵品全部都拉到工厂销毁，烧成碳棒。一年利润500万，那批货总价700万，没有请媒体开发布会，就是给团队看。

  很期待。但期待也得先承认，创新本来就是一件很难的事。只靠喊口号很难达成，只能靠提供土壤，和员工一起尝试新东西，和员工一起盯一起跑。

  张勇说，用户的需求没看错，产品的质量没问题，创新的能力还在线，还有什么好担心的呢？

  于是我问他，白小T做到今天，已经是一个超过10亿的单品了。很多人想到T恤，已经会想到这个牌子。你觉得这其中，你到底做对了哪几件事？

  “做对了”。第一，产品对了。吻合了品类趋势。就像当时分析过的，T恤是一个整体往上走的品类。

  第二，营销对了。吻合了媒体趋势。还是像当时观察过的，自媒体的力量，值得借助。

  第三，战略对了。找到了T恤这个品类。发现这个还没有被其它品牌划等号，坚持和这个品类划等号。

  这些有用吗？当然有用。有人把这个叫做：“要把握红利”。也有人把这个叫做：“人永远赚不到他认知以外的钱”。

  但是，在听完他的故事后，除了一些方法，一些启发，我还有了一种挺久没有过的感觉：

  今天，大环境不容易。很多人都在担心：35岁怎么办？红利没了怎么办？产品同质化太卷了怎么办？......

  我们白小T，也可能随时没有。没有，就没有了。不用半年，就不会有人再讨论。

  去提升自己的认知，去找到处理问题的办法，去专注在那些对你更有启发的事上。

  巧合的是，在白小T成立的那一年，雷军在一场发布会上，也曾说过一句类似的话。

  当然，关于“产品、营销、战略”的话题，是怎么都聊不完的。如果，你还有非常多关于“产品、营销、战略”的困惑，欢迎进入“刘润·进化岛”，和我们大家一起学习。

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  / 张勇主笔/ 尤安编辑/二蔓版面/黄静这是刘润公众号的第2282篇原创文章

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